امیرحسین رمضانپورپشتیری
بررسی اثر تناسب لنگر بر قصد خرید مصرف کنندگان با میانجی اعتماد بر محتوا ساز برخط در پلتفرم دیجی کالا
- رشته تحصیلی
- مديريت بازرگاني-گرايش بازاريابي
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- ساعت دفاع
- چکیده
-
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر اعتماد به محتواسازان برخط و نوع برند بر اثر لنگراندازی در تصمیم‌گیری خریدارانلپ‌تاپ انجام شد. روش تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی بوده و داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری شده است. جامعه آماری شامل خریداران لپ‌تاپ در ایران بود که با روش نمونه‌گیری در دسترس، تعداد ۱۶۵ نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارSmart-PLS و از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که اعتماد به محتواسازان برخط با ضریب ۰.۳۱۸ و آماره t=۳.۳۸۸ تأثیر مثبت و معناداری بر اثر لنگراندازی دارد. همچنین نوع برند با ضریب ۰.۶۰۳ و آمارهt=۸.۱۵۱ تأثیر قوی‌تر و معناداری بر اثر لنگراندازی نشان داد. با این حال، نقش تعدیل‌گری نوع برند در رابطه بین اعتماد به محتواسازان و اثر لنگراندازی تأیید نشد. مقایسهاین نتایج با پژوهش‌های پیشین حاکی از همسویی با مطالعاتی مانند لیو و همکاران (۲۰۲۳) در حوزه کالاهای الکترونیکی است، در حالی که با یافته‌های گارسیا و همکاران (۲۰۲۳) در مورد محصولات کم‌مصرف تفاوت دارد. این تفاوت‌ها احتمالاً ناشی از ماهیت فنی و پیچیده محصول لپ‌تاپ و سطح بالای درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان است.
- Abstract
-
This study aimed to investigate the impact of trust in online content creators and brand type on the anchoring effect in laptop buyers’ decision-making. The research employed a descriptive-survey method, with data collected through a standardized questionnaire. The population consisted of laptop buyers in Iran, from which a sample of ۱۶۵ individuals was selected using convenience sampling. Data analysis was conducted using Smart-PLS software through structural equation modeling.
The findings revealed that trust in online content creators, with a coefficient of ۰.۳۱۸ and a t-statistic of ۳.۳۸۸, had a positive and significant effect on the anchoring effect. Additionally, brand type demonstrated a stronger and significant impact on the anchoring effect, with a coefficient of ۰.۶۰۳ and a t-statistic of ۸.۱۵۱. However, the moderating role of brand type in the relationship between trust in content creators and the anchoring effect was not confirmed. A comparison of these results with prior studies indicates alignment with Liu et al. (۲۰۲۳) in the context of electronic products, while differing from Garcia et al. (۲۰۲۳) regarding low-involvement products. These differences are likely attributable to the technical and complex nature of laptops and the high level of consumer cognitive involvement.