حسین حاج علی
تاثیر واقعیت افزوده (AR) بر قصد خرید لوازم خانگی: نقش میانجی کنترل رفتاری و کنترل شناختی
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- تاریخ دفاع
- ۱۳ خرداد ۱۴۰۳
- ساعت دفاع
- چکیده
-
بازاریابی در حال انتقال از نسل چهارم به نسل پنجم است و در این نسل از ادغام فناوری برای غنی سازی تجربیات مشتری استفاده می‌شود. واقعیت افزوده (AR ) به عنوان یکی از فناوری‌های کاربردی در نسل پنجم بازاریابی است که می‌تواند اطلاعات بصری از محصولات را در محیط واقعی کاربران نمایش دهد. به دلیل اهمیت استفاده از فناوری‌های کاربردی در نسل پنجم بازاریابی، این پژوهش به دنبال شناسایی و بررسی تاثیر استفاده از واقعیت افزوده بر قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی مشتریان لوازم خانگی است. همچنین نقش میانجی کنترل شناختی و کنترل رفتاری نیز مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور بررسی دقیق‌تر، تلویزیون به عنوان یکی از لوازم خانگی انتخاب شده و از تکنولوژی واقعیت افزوده شرکت دوو استفاده شده است. در این پژوهش به منظور بررسی این موضوع، دو گروه ۵۳ نفره در نظر گرفته شده است. در هر دو گروه، افراد تجربه خرید لوازم خانگی آنلاین را داشتند. برای گروه اول که گروه آزمایش نام دارد، سناریویی طراحی شده است که در این سناریو برای افراد ویدیویی قرار گرفته است تا آن‌ها در معرض تجربه واقعیت افزوده قرار بگیرند. برای گروه دوم، که گروه کنترل نام دارد، سناریوی دیگری طراحی شده است و در این سناریو افراد از تجربه واقعیت افزوده محروم هستند. سپس پرسشنامه‌ای یکسان به آن‌ها داده شده است. پس از جمع آوری داده‌ها و برای بررسی فرضیه‌های تحقیق از آنالیز چند متغیره کواریانس (Mancova) و برای بررسی نقش میانجی دو متغیر گفته شده ازhayes process macro در سطح ۹۵ درصد استفاده شده است. هر دو شاخص نام برده شده در نرم افزار موجود می‌باشد. پس از تحلیل و بررسی فرضیه‌ها و مقایسه دو گروه به وسیله مانکووا مشخص شده است که واقعیت افزوده بر قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی تاثیر مثبتی دارد و گروه آزمایش که در معرض واقعیت افزوده بودند، درصد بیشتری از قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی را داشتند. در بررسی صورت گرفته به وسیله Hayes مشخص شده است که کنترل شناختی رابطه بین واقعیت افزوده و قصد خرید را در حوزه لوازم خانگی (تلویزیون) میانجی‌گری می‌کند اما کنترل رفتاری، رابطه میان واقعیت افزوده و قصد خرید را میانجی‌گری نمی‌کند.
- Abstract
- Marketing is transferring from the fourth generation to the fifth generation, and in this generation, the integration of technology is used to enrich the customer experiences. Augmented reality (AR) is one of the applied technologies in the fifth generation of marketing that can display visual information about products in the users's real environment. Due to the importance of using applied technologies in the fifth generation of marketing, this research seeks to identify and investigate the impact of the use of augmented reality on the purchase intention, behavioral control and cognitive control of home appliance customers. Also, the mediating role of cognitive control and behavioral control has been investigated. In order to investigate more closely, TV was selected as one of the household appliances and Daewoo's augmented reality technology was used. In this research, in order to investigate, two groups of ۵۳ people have been considered. In both groups, people had the experience of buying home appliances online. For the first group, which is called the experimental group, a scenario is designed in which people are exposed to the augmented reality experience. Another scenario has been designed for the second group, which is called the control group, and in this scenario, people are deprived from the experience of augmented reality. Then the same questionnaire was given to them. After collecting the data, multivariate analysis of covariance (Mancova) was used to check the research hypotheses, and Hayes process macro was used at the ۹۵% level to check the mediating role of the two mentioned variables. Both mentioned indicators are available in software. After analyzing and examining the hypotheses and comparing the two groups by Mancova, it has been determined that augmented reality has a positive effect on purchase intention, behavioral control and cognitive control, and the experimental group that was exposed to augmented reality had a higher percentage of purchase intention, behavioral control and cognitive control. But in the study conducted by Hayes, it has been determined that behavioral control and cognitive control do not mediate the relationship between augmented reality and purchase intention in the field of home appliances (TV).