میلاد خسروی
شناسایی ابعاد تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و تاثیر آن بر قصد خرید آنلاین در شبکه های اجتماعی ( مورد مطالعه: اینستاگرام )
- دانشجو
- میلاد خسروی
- استاد راهنما
- محمدرضا کریمی علویجه
- استاد مشاور
- کبری بخشی زاده برج
- استاد داور
- وحید ناصحی فر
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- تاریخ دفاع
- ۲۴ بهمن ۱۴۰۱
- ساعت دفاع
- چکیده
-
امروزه مشتریان بیش از آن که به تبلیغات برندهای تجاری اعتماد داشته باشند، به توصیه‌های دوستان، آشنایان یا افراد دیگر توجه دارند. از طرفی حضور پررنگ مشتریان در فضای آنلاین و خصوصاً شبکه‌های اجتماعی موجب اهمیت بیشتر پدیده تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی شده است. به هر اظهار نظر مثبت یا منفی ارائه شده توسط مشتریان بالقوه، بالفعل یا سابق در مورد یک محصول یا شرکت که از طریق اینترنت در دسترس افراد و مؤسسات زیادی قرار می‌گیرد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی گفته می‌شود. صنعت آموزش یکی از صنایعی است که توجه ویژه‌ای به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در آن می‌شود. پژوهش حاضر با هدف تدوین ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و بررسی تأثیرات هر کدام از این ابعاد بر قصد خرید آنلاین صورت گرفته است تا از این طریق جامعه علمی، سازمان‌ها و بازاریابان به شناخت بهتری از این پدیده مهم برسند. این پژوهش کاربردی و از نظر ماهیت از نوع آمیخته می‌باشد، زیرا در مرحله اول پژوهش (کیفی) به دنبال شناسایی ابعاد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی از طریق روش فراترکیب بوده و از این نظر این پژوهش اکتشافی و کیفی است. در مرحله دوم پژوهش (کمی) نیز به دنبال بررسی روابط علی میان ابعاد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و قصد خرید مشتریان در شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده که در واقع مرحله دوم این پژوهش از نوع پیمایشی و کمی است. در مرحله اول با استفاده از روش هفت مرحله‌ای ساندوسکی و باروسو، فراترکیب انجام شد و ۶۸ مقاله مناسب از غربال و پالایش ۲۲۷۰ مقاله بدست آمدند. سپس به منظور ترکیب داده‌ها کدگذاری، دسته‌بندی کدها و شناسایی مقوله‌ها و ابعاد صورت گرفت. در نهایت ۶ بعد و ۵۹ مقوله در رابطه با تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی شناسایی شدند که این ابعاد عبارت‌اند از: عوامل مرتبط با شبکه اجتماعی، انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، عوامل مرتبط با پیام تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، عوامل مرتبط با گیرنده پیام تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، عوامل مرتبط با فرستنده (منبع) پیام تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و عوامل مشترک بین فرستنده (منبع) و گیرنده پیام تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی. در مرحله دوم برای بررسی تأثیرات ناشی از هر یک از ابعاد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بر قصد خرید آنلاین از ابزار پرسشنامه استفاده گردید. به این منظور تعداد ۳۸۵ پرسشنامه در میان کاربران ایرانی عضو شبکه اجتماعی اینستاگرام توزیع شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزارهای PLS و استفاده گردید. پس از تحلیل داده‌ها با روش معادلات ساختاری مشخص شد که تمام ابعاد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنلاین دارند.
- Abstract
-
Abstract: Today, customers pay more attention to therecommendations of friends, acquaintances, or other people than they trucommercial brand advertisements. On the other hand, the strong presence ofcustomers in the online space and especially social networks has made thephenomenon of electronic word-of-mouth more important. Any positive or negativecomments made by potential, actual or former customers about a product orcompany that is made available to many individuals and organizations via theInternet is called electronic word-of-mouth. The education industry is one ofthe industries in which special attention is paid to electronic word-of-mouth.The current research has been done with the aim of compiling the dimensions,components and indicators of electronic word-of-mouth and investigating theeffects of each of these dimensions on the intention to buy online so that thescientific community, organizations and marketers can get a betterunderstanding of this important phenomenon. This research is applied and mixedin nature, because in the first stage of the (qualitative) research, it seeksto identify the dimensions of electronic word-of-mouth through the meta-synthesismethod, and from this point of view, this research is exploratory andqualitative. In the second phase of the (quantitative) research, we sought toexamine the causal relationships between the dimensions of electronic word-of-mouthand the purchase intention of customers on the Instagram social network, whichis actually the second phase of this research of survey and quantitative type.In the first stage, meta-synthesis was done using the seven-step method ofSandusky and Barroso, and ۶۸ suitable articles were obtained from screening andrefining ۲۲۷۰ articles. Then the work of coding, categorizing codes andidentifying categories and dimensions took place. Finally, ۶ dimensions and ۵۹ componentswere identified in relation to electronic word-of-mouth, which are: factorsrelated to social network, motivations for participating in electronic word-of-mouth,factors related to electronic word-of-mouth messages, factors related to thereceiver of electronic word-of-mouth messages , factors related to the sender(source) of the electronic word-of-moth message and common factors between thesender (source) and the receiver of the electronic word-of-mouth message. Inthe second step, a questionnaire tool was used to investigate the effects ofeach of the dimensions of electronic word-of-mouth on the intention to buyonline. For this purpose, ۳۸۵ questionnaires were distributed among Iranianusers who are members of the Instagram social network. PLS and softwarewere used for data analysis and hypothesis testing. After analyzing the datausing the structural equation method, it was found that all dimensions ofelectronic word-of-mouth have a positive and significant effect on theintention to buy online.