محمد نوروزی
تاثیرارزش های کارکردی و لذت جویانه خرید بردرگیر ی مشتری در فروشگاه های زنجیره ای رفاه شهر تهران باتوجه به نقش میانجی عشق به برند
- دانشجو
- محمد نوروزی
- استاد راهنما
- کبری بخشی زاده برج
- استاد مشاور
- زهره دهدشتی شاهرخ
- استاد داور
- محمدرضا کریمی علویجه
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۴۰۲
- ساعت دفاع
- ۰۸:۰۰
- چکیده
-
با توجه به مزایای ارزشمند درگیری مشتری، امروزه بسیاری از شرکت ها به دنبال راه هایی برای درگیر کردن مشتریان خود هستند.بر همین اساس، مبحث درگیری مشتری مورد توجه محققان و کسب و کار ها قرار گرفته است. هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر ارزش های لذت جویانه و کارکردی خرید بر درگیری مشتری با توجه به نقش میانجی عشق به برند است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه الکترونیکی استفاده شده است و روش نمونه گیری نمونه در دسترس بوده است. به عبارت دیگر، از دنبال کنندگان صفحه اینستاگرامی فروشگاه رفاه و اعضای کانال های دانشجویی خواسته شد که اگر ظرف سه ماه گذشته حداقل سه بار از یکی از فروشگاه های رفاه شهر تهران خرید کرده اند، در پژوهش حاضر شرکت کنند. همچنین ، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزارهای و PLS SMART استفاده شده است. آزمون ها و تحلیل های آماری استفاده شده در پژوهش عبارت بودند از : آزمون روایی تاییدی صوری، آزمون کرونباخ ، آزمون تصادفی بودن داده ها ، مدل سازی معادالت ساختاری، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف ، تحلیل عاملی اکتشافی )آزمون KMO و بارتلت( و تحلیل عاملی تاییدی. یافته ها نشان می دهد ارزش های لذت جویانه و کارکردی خرید تاثیر مثبت و معناداری بر درگیری مشتری و عشق به برند دارند. همچنین، عشق به برند تاثیر مثبت بین ارزش های لذت جویانه و کارکردی را بر درگیری مشتری میانجی گری می کند.
- Abstract
-
owadays, due to the valuable outcomes of customer engagement, numerous companies are exploring ways to engage their customers. Accordingly, customer engagement has been noted by both scholars and businesses. The purpose of conducting this study is to explore the relationship between hedonic and utilitarian shopping values with customer engagement and with considering the mediating role of brand love. Online questionnaire has been used for gathering data and convenience sampling method has been employed. In other words, followers of Refah chain store’s Instagram page and members of Telegram channels of several universities in Tehran were urged to participate in the study only if they had gone shopping ۳ times to Refah stores over the last ۳ months.Also, sample size with regargds to Cochran formula was ۳۸۴. Smart pls and were used to analyze data. Statistical tests and analysis in our study were: face validity test,Cronbach’s alpha, the runs test, K-S test, structural equation modeling, confirmatory factor analysis, and exploratory factor analysis (KMO test and Bartellt’s test). The findings indicate the positive and significant effect of hedonic and utilitarian values on customer engagement and brand love. Furthermore, brand love mediates the positive effect of hedonic and utilitarian values on customer engagement.