زهرا آقاصادقی

تجارت الکترونیک، در دوره حاضر، در حال تبدیل شدن به شکل اساسی و غالب کسب و کار در سراسر جهان می‌باشد. این امر نشان از اهمیت ویژه‌ای دارد که امکانات بی شماری در دسترس حوزه تجارت الکترونیک وجود دارد که فرآیند خرید را به یک تجربه لذت‌بخش و ‌فراموش نشدنی برای مشتریان تبدیل می‌کند. این نکته بسیار حائز اهمیت است و به عنوان یک عامل اصلی در کسب و کارهای آنلاین تأثیرگذاری می‌کند. تجربه در تجارت الکترونیک نقشی بسیار مهم و تأثیرگذار را در تصمیمات خرید آتی مشتریان ایفا می‌کند. به همین دلیل، این تحقیق با هدف بررسی و تعیین نقش تجربه تجارت الکترونیک در تأثیر خرید آنلاین بر رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه:شرکت دیجی کالا) انجام شده است که از نظر نوع هدف کاربردی بوده و از حیث ماهیت و روش، پژوهشی توصیفی-پیمایشی و از لحاظ زمانی به شکل تک مقطعی انجام شد. مدل مفهومی مورد بررسی در این پژوهش که اقتباسی از مدل مفهومی تدوین شده توسط موکوفنگ[۱](۲۰۲۱) است، به بررسی تاثیر عواملی چون امنیت، تحویل، حریم خصوصی و غیره بر رضایت مشتری مورد بررسی قرار گرفته و به طور مشخصی، نقش تعدیلگر تجربه تجارت الکترونیک در رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری را بررسی می کند.

جامعه آماری در این پژوهش، شامل تمامی مشتریان دیجی کالا در کشور ایران است که حداقل یک بار تجربه خرید آنلاین از سایت دیجی کالا را داشته اند.از طریق فرمول کوکران حجم نمونه ۳۸۴ نفر محاسبه شد و   برای جمع آوری داده‌ها، از ابزار پرسشنامه با یک طیف لیکرت پنج امتیازی و با روش نمونه‌گیری به صورت در دسترس استفاده شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ، برای آزمون روابط بین متغیرها و فرضیه ها از روش معادلات ساختاری استفاده و روایی سازه بوسیله آزمون تحلیل عاملی تاییدی، روایی همگرا و واگرا سنجیده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای    و PLS SMART استفاده شد.. نتایج نشان داد که متغیرهای کیفیت اطلاعات، تحویل، حریم خصوصی، امنیت، تنوع محصول تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارند و وفاداری مشتریان در حد قابل توجهی تحت تأثیر مثبتی از رضایت مشتری قرار می‌گیرد؛ همچنین نتایج بدست آمده از این تحقیق نقش تعدیلگر تجربه تجارت الکترونیک در تاثیر رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان را به خوبی تایید کرده است و نتایج بدست آمده در این تحقیق با یافته های موکوفنگ (۲۰۲۱) ، همسو و هم جهت است.